币游·(中国)官方网站

　　安踏是1980年代崛起的“Fujian Tigers”之一◈◈★✿，曾为许多西方运动品牌生产产品◈◈★✿。2007年上市后◈◈★✿，安踏开始不断收购海外品牌◈◈★✿，从一家名不见经传的省级运动鞋生产商◈◈★✿，成长为稳居中国第一的运动品牌◈◈★✿。

　　作为一家公司◈◈★✿，安踏可能是美国的机构投资者最熟悉的中国股票之一◈◈★✿，但作为一个品牌◈◈★✿，安踏在海外消费市场的影响力也许不及资本市场币游国际登陆官网◈◈★✿。按照文章中的说法[12]◈◈★✿：丁世忠很早就意识到◈◈★✿，附加值位于品牌◈◈★✿，而非生产环节◈◈★✿。

　　文章刊发几个月后◈◈★✿，丁世忠在央视的节目里有一个更贴切的表述[13]◈◈★✿：技术可以用时间超越◈◈★✿，但品牌不行ta66.app番茄社区◈◈★✿。

　　这也是安踏品牌新任掌舵者徐阳需要面对的问题——当安踏作为一个品牌面向海外市场时◈◈★✿，它更像一个白牌◈◈★✿。

　　2023年3月◈◈★✿，徐阳成为安踏主品牌CEO◈◈★✿，是第一个非销售系统出身的CEO◈◈★✿。当时的安踏品牌需要向外界呈现两个角色◈◈★✿，一个是他们熟悉的◈◈★✿，即如何面对市场群狼环伺的考验◈◈★✿。

　　2023年10月◈◈★✿，徐阳在投资者日上公布了一系列未来方案和目标◈◈★✿，最核心的指标是2023-2026年◈◈★✿，安踏品牌流水年复合增长10%-15%◈◈★✿。

　　衡量它的标尺不是销售额和利润率◈◈★✿，而是野球场上有多少人在穿安踏ta66.app番茄社区◈◈★✿，潮鞋店里有没有卖安踏◈◈★✿，TikTok上有多少人在讨论安踏ta66.app番茄社区◈◈★✿。

　　这个议题还有另外一个标尺◈◈★✿，在与波士顿咨询公司中国区主席廖天舒的一次交流中币游国际官网◈◈★✿。◈◈★✿，她问了徐阳这么一个问题◈◈★✿：为什么世界需要安踏[2]？

　　这个问题对徐阳的启发远比他自己预想的深刻◈◈★✿，也促使他反复思考安踏作为一个品牌◈◈★✿，在全球体育消费品市场应该扮演的角色◈◈★✿。‍‍

　　从1991年成立◈◈★✿，安踏伴随中国运动员和中国国旗一次次升起◈◈★✿，目睹并参与了运动市场在中国诞生和成长的过程ta66.app番茄社区◈◈★✿，通过一系列并购参与全球市场的竞争◈◈★✿。但2021年◈◈★✿，安踏提出“单聚焦◈◈★✿、多品牌◈◈★✿、全球化”的十年新战略◈◈★✿，关键词显然是最后一个◈◈★✿。

　　签约欧文是徐阳履新后的第一项工作◈◈★✿，他将其视为扩张全球影响力的一把钥匙◈◈★✿，这是安踏要攀登的梅鲁峰◈◈★✿。

　　“鲨鱼鳍”得名于梅鲁峰顶1500英尺近乎垂直的花岗岩——硬度仅次于钻石◈◈★✿、蓝宝石和石榴石◈◈★✿。攀岩者不仅要熟练掌握攀岩◈◈★✿、攀冰和冰岩混合攀登技术◈◈★✿。多年来◈◈★✿，登顶珠峰的名单越来越长◈◈★✿，梅鲁峰却挑战者寥寥◈◈★✿。

　　美国是全球最大的运动用品消费市场◈◈★✿，规模是中国的2.5倍◈◈★✿。对安踏来说◈◈★✿，只要品牌能在美国市场站稳脚跟◈◈★✿，过程中的经验和总结都会成为一笔无形资产◈◈★✿，去攀登其他的高崖险峰◈◈★✿。

　　2022年底◈◈★✿，一个意外的机会摆在了安踏面前◈◈★✿。耐克与合作11年的代言人欧文分道扬镳ta66.app番茄社区◈◈★✿。双方合作期间◈◈★✿，欧文的签名球鞋创造了26亿美元的销售额◈◈★✿，在所有现役球员中仅次于勒布朗·詹姆斯[1]◈◈★✿。

　　欧文的追求者足以暗示他在商业世界的份量◈◈★✿：新百伦◈◈★✿、彪马◈◈★✿、李宁和独立球鞋SIA都跃跃欲试◈◈★✿；小道消息说ta66.app番茄社区◈◈★✿，阿迪达斯最先行动◈◈★✿、SIA已经会面过且“进展十分顺利”◈◈★✿。

　　同在篮球领域蛰伏多年黄锈石◈◈★✿，◈◈★✿，安踏需要一个足够轰动性的事件制造脉冲◈◈★✿。安踏曾拟定了一份潜在球员签约名单[3]◈◈★✿，欧文的优先级一开始并不算高◈◈★✿。但刚上任的徐阳还是只身前往美国◈◈★✿，与欧文会面◈◈★✿。

　　徐阳在安踏工作了18年◈◈★✿，担任始祖鸟中国区总经理期间◈◈★✿，把风雨飘摇的始祖鸟打造成户外品牌风向标◈◈★✿，是安踏收购亚玛芬最成功的一张名片◈◈★✿，因此徐阳在安踏内部也被戏称为“鸟总”◈◈★✿。

　　徐阳比欧文年长◈◈★✿，两人的差异从语言和肤色到文化与履历币游国际登陆官网◈◈★✿，但两个小时的交谈中◈◈★✿，徐阳还是找到了相通的细节◈◈★✿。

　　二是虽然媒体上的欧文桀骜不驯◈◈★✿，但实际上欧文干了不少建学校和孤儿院的好人好事◈◈★✿，在球迷中的影响力依然很大◈◈★✿。

　　安踏为欧文开辟了CCO（首席创意官）的岗位◈◈★✿，并设立了个人产品线币游◈◈★✿，◈◈★✿。让徐阳感到惊讶的是◈◈★✿，腰缠万贯的欧文认为自己“这辈子没正儿八经的工作过[2]”◈◈★✿，格外珍视自己的办公室和安踏工牌◈◈★✿，他同时向徐阳提出◈◈★✿，“不希望自己的产品卖的太贵[2]”◈◈★✿。

　　体育品牌和体育明星的联姻是行业颠扑不破的做法◈◈★✿，品牌的价值观会随着运动员的奔跑◈◈★✿、起跳与声嘶力竭的呐喊夸张的放大与传递◈◈★✿，随着乔丹在NBA赛场上每一次夺人眼球的起跳◈◈★✿、扣篮◈◈★✿，耐克成为了统治运动行业四十年的绝对霸主[4]◈◈★✿。

　　耐克大本营美国不仅占据了全球运动消费品市场三分之一的份额◈◈★✿，而且本地品牌巨头常年盘踞◈◈★✿、零售商泾渭分明ta66.app番茄社区◈◈★✿。长期以来◈◈★✿，外来运动品牌普遍对美国敬而远之◈◈★✿。

　　安踏同样从东南亚起步◈◈★✿，在美国小范围试水◈◈★✿，围绕“到底要不要进◈◈★✿，以及怎么进美国”的讨论持续了很多年◈◈★✿。因此◈◈★✿，徐阳将签约欧文视为值得冒险的下注◈◈★✿，安踏可以通过欧文的知名度◈◈★✿，撬动壁垒森严的经销商系统◈◈★✿。

　　不同于国内的零售体系◈◈★✿，美国运动消费品的主流渠道是按运动品类——而非品牌划分的集合店◈◈★✿，类似滔搏和三夫户外◈◈★✿。最大的两家零售商分别是DICKS Sporting Goods（以下称DSG）和Foot Locker◈◈★✿，想在美国站稳脚跟◈◈★✿，这两个渠道必须拿下◈◈★✿。

　　去年9月◈◈★✿，徐阳和团队在去Foot Locker的曼哈顿办公室等了半个小时币游国际平台app下载◈◈★✿，◈◈★✿，结果见面5分钟就被委婉回绝[5]◈◈★✿，其他的渠道拜访同样不了了之◈◈★✿。

　　由于零售商对品牌的话语权极高◈◈★✿，会本能的向本地大品牌倾斜◈◈★✿。Foot Locker的门店里耐克常年占比过半◈◈★✿，面生的品牌大概率被拒之门外◈◈★✿。于是◈◈★✿，徐阳决定从纽约◈◈★✿、新泽西的小型精品潮鞋店入手◈◈★✿。今年3月初◈◈★✿，安踏和欧文的ANTA KAI 1 欧文一代签名鞋在达拉斯Sneaker Politics发售◈◈★✿，伴随欧文现身光速售罄◈◈★✿，一炮而红◈◈★✿。

　　随后◈◈★✿，欧文和父亲参与设计的安踏欧文先驱一代ANTA KAI 1 Speed在Foot Locker 60家全球核心门店和20家DSG门店上架◈◈★✿，同时在二者电商网址和安踏官网全面铺开◈◈★✿。

　　这款球鞋首发定价定价125美元◈◈★✿，属于主流中高端定位的专业篮球鞋◈◈★✿。入驻当周◈◈★✿，ANTA KAI 1 Speed的表现就超过了同步发售的国际品牌签名鞋◈◈★✿。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　除了销量本身◈◈★✿，ANTA KAI 1 Speed之于安踏更重要的意义在于◈◈★✿，它帮助安踏成功打入Foot Locker的Home Court店铺——这是Foot Locker的高端店型◈◈★✿。此前◈◈★✿，只有Nike◈◈★✿、Jordan在内的6家品牌有资格入驻◈◈★✿。

　　历史常被大概率事件总结为一种必然的结果◈◈★✿，但推动历史的其实是无数小概率事件的集合◈◈★✿。对安踏而言◈◈★✿，但凡某个环节出了纰漏◈◈★✿，都不会顺利完成这次不容失败的尝试◈◈★✿。就像徐阳一次采访时说[5]◈◈★✿：

　　丁世忠对安踏的愿景有一个高度抽象但清晰的表达◈◈★✿：“不做中国的耐克◈◈★✿，要做世界的安踏”◈◈★✿。这句话最早出现在十多年前◈◈★✿，安踏始终以此为品牌愿景◈◈★✿，探索前进的策略◈◈★✿。

　　但过去十年里◈◈★✿，安踏的路径是一个所有人都知道◈◈★✿，但鲜有人能做到的办法◈◈★✿。通过收购FILA◈◈★✿、迪桑特◈◈★✿、可隆和亚玛芬◈◈★✿，安踏探索出了一套品牌运作的成功经验◈◈★✿。

　　2019年◈◈★✿，安踏与几大财团合力完成了对亚玛芬的收购◈◈★✿，作价46亿欧元◈◈★✿，约是安踏当年净利润的9倍◈◈★✿。这笔体育用品产业史上“最大的一笔收购”曾招来诸多否定[6]◈◈★✿，但安踏接手的第四年◈◈★✿，亚玛芬彻底改头换面◈◈★✿。

　　2020至2022年◈◈★✿，亚玛芬营收由24亿增至35亿美元◈◈★✿，复合年增长率达20.4%◈◈★✿，是收购前的三倍多◈◈★✿。

　　亚玛芬大获成功后◈◈★✿，丁世忠曾向媒体吐露过收购的初衷◈◈★✿：“以当今中国公司的品牌运营能力◈◈★✿，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊◈◈★✿，可能性几乎为零◈◈★✿。而通过收购◈◈★✿，并以中国市场为潜在增长空间◈◈★✿，则可能完成一次脱胎换骨[7]◈◈★✿。”

　　品牌不像商品可以迅速炮制◈◈★✿，但能通过收购和运营构建完整的品牌矩阵◈◈★✿，即“多品牌◈◈★✿、集团化”◈◈★✿。2021年◈◈★✿，安踏遵循着这一路径超越阿迪达斯◈◈★✿，市场份额仅次于耐克◈◈★✿，脚步也从中国迈向全球◈◈★✿。

　　也许是因为这种路径给了资本市场太强的信心◈◈★✿，会让投资者发出“为什么世界需要安踏”的疑问◈◈★✿。大概十年前◈◈★✿，在美国考察的徐阳看见安踏的鞋零散的放在折扣区的角落◈◈★✿，让他“觉得挺不舒服的[2]”◈◈★✿。

　　徐阳曾对媒体转述过丁世忠的一个说法◈◈★✿：安踏有很多“国外买来的牌子”◈◈★✿，有很多“中国代理的牌子”◈◈★✿，只有安踏品牌拥有完全的知识产权◈◈★✿，值得成为属于中国的伟大品牌◈◈★✿。

　　在丁世忠的表述里◈◈★✿，前者是中国大多数企业经营全球市场的方式——购买成熟的海外品牌◈◈★✿，用中国强大的生产制造能力改造它◈◈★✿。后者有许多人在尝试◈◈★✿，但鲜克有终◈◈★✿。

　　无论是难度◈◈★✿、风险还是回报◈◈★✿，两者都不可同日而语◈◈★✿，所以徐阳说币游官方网站◈◈★✿，“中国需要一个世界的安踏◈◈★✿，安踏可以成为世界的安踏”◈◈★✿。

　　这个宏大目标隐含的背景是◈◈★✿，安踏旗下每个品牌都需要以最好的状态增长◈◈★✿。这个语境下◈◈★✿，主品牌安踏作为整个集团的基石◈◈★✿，贡献了近半收入◈◈★✿，但在品牌影响力上却长期被低估◈◈★✿。

　　那么◈◈★✿，“力争2030年全球领先”的表述◈◈★✿，就不仅涵盖了销售额和市场份额这些可以清晰量化的数字◈◈★✿，也包括难以用财务指标明状的品牌张力◈◈★✿。

　　在“世界的安踏”这个语境下◈◈★✿，安踏的任务是以自己的口吻解释运动这门全球通用的语言◈◈★✿，让运动场上躁动的空气◈◈★✿、张扬的个性和无所顾忌的身体对抗融入安踏的价值主张◈◈★✿，并实实在在的镶嵌进产品的内核◈◈★✿。

　　即便这是一个成立24年◈◈★✿、体量超300亿的超级品牌◈◈★✿，在DTC改革带来的增长步入尾声时◈◈★✿，也要为它注入新的活力◈◈★✿，重塑势在必行◈◈★✿。

　　战略之所以对一个品牌异常重要◈◈★✿，是因为它既要对品牌的种种经营决策起到牵引作用◈◈★✿，因此必须清晰准确◈◈★✿。但它同时又要简洁有力◈◈★✿，甚至浓缩为一句口号◈◈★✿，才能不在繁复的信息传递中逐渐变形◈◈★✿。

　　消费升级轰轰烈烈的周期里◈◈★✿，安踏在顺应趋势的过程中◈◈★✿，动作不可避免的拉扯和变形◈◈★✿。比如安踏的草根篮球赛事“要疯”系列一双篮球鞋可以卖到1000多块◈◈★✿，早已脱离了大众的语境◈◈★✿。长期下来◈◈★✿，大众对于安踏的“大众定位”的认知必然面目模糊◈◈★✿。

　　因此◈◈★✿，安踏在过去“专业突破”◈◈★✿、“品牌向上”的战略前面◈◈★✿，加上了“大众定位”◈◈★✿，品牌和产品从目的变成了手段◈◈★✿。以此为线索◈◈★✿，由新战略指引的经营策略逐渐勾勒清晰◈◈★✿。

　　安踏成功的因素之一是“标准化”◈◈★✿，即在不同地方开同样的门店◈◈★✿，售卖同样的产品◈◈★✿。这种“一个店型一票货走天下”与市场的增长年代完美适配◈◈★✿，但同时也掩盖了问题◈◈★✿，比如上海恒隆和在县城街边的开店的成本与回报截然不同◈◈★✿。

　　举例来说◈◈★✿，一个分公司进了ICU◈◈★✿，原因是安踏的开店模型和装修标准全国统一◈◈★✿，但浙江的开店成本太高◈◈★✿，利润随之缩水◈◈★✿。这不仅会削弱经销商的积极性◈◈★✿，也让很多门店的效益无法最大化◈◈★✿。

　　所谓改变◈◈★✿，即压缩横向◈◈★✿，做大纵深◈◈★✿。昂跑◈◈★✿、Hoka◈◈★✿、始祖鸟◈◈★✿、萨洛蒙这类迅速增长的品牌都有一个共同点◈◈★✿：只做垂类◈◈★✿。由于品牌和组织都更细分◈◈★✿、灵活◈◈★✿，找到的人群更精准◈◈★✿，匹配需求也能更高效◈◈★✿。

　　因此◈◈★✿，安踏基于不同渠道的商务模型◈◈★✿，先拆分线上和线下◈◈★✿，随后将线上渠道拆分为“传统电商”和“兴趣电商”◈◈★✿，对应不同的产品◈◈★✿、折扣和商务模型◈◈★✿。线下承担了租金压力◈◈★✿，产品结构势必倾向高客单价◈◈★✿，零售业态也需要分而治之◈◈★✿。

　　本着“每种都只做一家店◈◈★✿，不成功再改”的态度◈◈★✿，安踏完成了庞大经销网络自上而下的改造◈◈★✿：一方面是针对不同市场和商圈做的五大店型◈◈★✿；另一方面是紧抓细分趋势◈◈★✿，比如面向菁英户外的“安踏冠军”◈◈★✿、尖货潮鞋方面的SNEAKERVERSE（安踏作品集）◈◈★✿。

　　2023年的一次采访中◈◈★✿，徐阳曾谈及这个问题[5]◈◈★✿：“以前安踏的海外市场不到1%◈◈★✿，只是专注这个星球1/6的人口◈◈★✿。这都是安踏的机会◈◈★✿，是我们成就伟大的可能性◈◈★✿。”

　　安踏避开了主流“国内制造◈◈★✿，通过跨境电商把产品照搬到海外”的做法◈◈★✿，而是在美国当地建立本对本经营模式（local for local）[14]◈◈★✿：不管产品生产◈◈★✿、仓库◈◈★✿、物流体系◈◈★✿、IT系统◈◈★✿，还是团队甚至语言◈◈★✿，都在当地建立◈◈★✿。

　　比如欧文的产品◈◈★✿，在越南生产◈◈★✿，中国和海外工厂同时打样◈◈★✿，在美国也找好了服务供应链◈◈★✿。再比如◈◈★✿，明年安踏还将在北美开设自己的品牌专卖店◈◈★✿。

　　美国公司一位负责人的直观感受是◈◈★✿：以前他总要向他人解释“安踏”是什么◈◈★✿，但现在很多人都知道它是一个高档◈◈★✿、小众◈◈★✿、进口的体育品牌[9]◈◈★✿。

　　直到目前◈◈★✿，安踏已经在全球布局了四大设计中心◈◈★✿，以“中国为主◈◈★✿，东南亚◈◈★✿、中东非◈◈★✿、欧洲和北美为辅”的五大销售市场◈◈★✿。

　　徐阳曾向瑞幸的高管请教数字化营销的经验◈◈★✿，听时全是收获◈◈★✿，但转念一想◈◈★✿，基因的不同◈◈★✿，决定了做零售和做互联网的作业没法互通◈◈★✿。

　　作为中国体育消费品的一员◈◈★✿，安踏和其他品牌沿着海外同行丈量出的路径几乎走到了极限◈◈★✿，已经没有太多新做法可以再供借鉴◈◈★✿。从山底爬到山顶自我超越的过程中◈◈★✿，以往的经验很难再指导当下◈◈★✿，很可能自己就是河里唯一的那块石头◈◈★✿。

　　徐阳有一个形象的比喻◈◈★✿。一个同事说自己跑马拉松的成绩是2小时36分◈◈★✿，他问大家◈◈★✿，我怎么样才能跑得比他快？同事苦思冥想◈◈★✿，他回答“骑自行车嘛[2]”◈◈★✿，言外之意是币游◈◈★✿，◈◈★✿，我们不能用别人的方式超越别人◈◈★✿。

　　伴随安踏击败阿迪达斯◈◈★✿，一点一点逼近耐克的过程◈◈★✿，这种困惑也愈加明显◈◈★✿，“骑自行车”的比喻也愈发迫在眉睫◈◈★✿。

　　直到今天ta66.app番茄社区币游国际登陆官网◈◈★✿，耐克的标杆作用都远远超出了他们深处的运动消费品◈◈★✿，但并不意味着他们所有的动作都可以原封不动照搬◈◈★✿。实际上在许多地方◈◈★✿，安踏并没有靠近耐克◈◈★✿，反而逐渐偏离◈◈★✿。

　　耐克曾鼓励PPT尽可能精美◈◈★✿，但安踏内部的共识是◈◈★✿，汇报PPT原则上不应该超过5页[10]◈◈★✿。耐克的“轻资产运营”被资本市场追捧◈◈★✿，即手握高附加值的品牌◈◈★✿、设计和专利环节◈◈★✿，将生产和销售外包出去◈◈★✿，但安踏反而完成了以直营体系为核心的改造◈◈★✿。

　　以FILA为始◈◈★✿，安踏用直营系统打掉了复杂的批发环节◈◈★✿，下游的细微变化都能最快觉察和应对◈◈★✿，随着效率的提升◈◈★✿，利润也明显增厚◈◈★✿，这反而是耐克难以复制的地方◈◈★✿。

　　在这个过程中◈◈★✿，安踏开始逐渐走出自己的舒适区◈◈★✿，从更远的时间维度思考◈◈★✿，走最有挑战性的那条路◈◈★✿。无论是快速敲定欧文的签约◈◈★✿，还是在内部的一系列系统性改造◈◈★✿，都可以归为此类◈◈★✿。

　　列宁说历史“有时候几十年里什么都没发生◈◈★✿，有时候几周就发生了几十年的大事”◈◈★✿，只是身处“几周”里的人们无从预见自己在坐标系的具体方位◈◈★✿，更不用说他们在其中扮演的角色了◈◈★✿。

　　因此◈◈★✿，首次登上梅鲁峰顶的三人之一Conrad Anker认为◈◈★✿，作为一种和雪崩◈◈★✿、落石◈◈★✿、缺氧◈◈★✿、失温等意外并存的极限运动◈◈★✿，攀岩者最重要的不是技术◈◈★✿、经验和风险意识◈◈★✿，而是一种稀缺的品质——

　　欧文不仅是安踏的代言人币游国际登陆官网◈◈★✿，他同事也是安踏的员工◈◈★✿，参与球鞋的设计◈◈★✿，视安踏为“自己的品牌”◈◈★✿。在与徐阳的交流中◈◈★✿，他告诉徐阳[2]◈◈★✿：虽然很多美国人因为我认识了安踏币游◈◈★✿。◈◈★✿，但我希望大家知道我代言的是一个伟大的品牌◈◈★✿。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

　　徐阳曾于一些电商平台交流◈◈★✿，后者告诉他在美国市场◈◈★✿，“安踏的定位就是白牌”◈◈★✿。Foot Locker对徐阳说◈◈★✿，在这里◈◈★✿，长期卖的好才算好◈◈★✿。‍‍‍‍

　　“世界为什么需要安踏”的含义在于◈◈★✿，它不仅仅只是一门以销售额为导向的生意◈◈★✿，而是如何用自己的一举一动赢得全世界消费者的赞誉和尊敬◈◈★✿。

　　从IBM到英特尔◈◈★✿，从星巴克到麦当劳币游国际登陆官网◈◈★✿，无数西方世界的先行者都是中国公司如饥似渴的学习对象◈◈★✿。时至今日◈◈★✿，越来越多的中国公司开始在全球市场建立品牌影响力◈◈★✿，那么◈◈★✿，他们需要在没有石头的河里探索自己的路径◈◈★✿。

　　运动是一门跨越文化与肤色的全球语言◈◈★✿，它以力量◈◈★✿、汗水和超乎寻常的坚韧表达◈◈★✿。时至今日◈◈★✿，安踏开始用自己的口吻讲一个新的故事◈◈★✿。‍‍‍

　　这个故事的内核不在于财务报表里复杂晦涩的指标◈◈★✿，而关乎那些浓缩在球鞋和T恤里与运动有关的精神◈◈★✿，如何一次次激励不同语言和文化的青春与汗水◈◈★✿。